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品牌ｖｓ銷售
作者：佚名 日期：2001-9-25 字體：[大] [中] [小]
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自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，大多數(shù)有遠見的廠商都在利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告。然而，在線廣告運營幾年以來，其效果并非像人們剛開始所想的那樣好。不僅如此，廠商和廣告提供商在在線廣告的側(cè)重點上各持已見，前者看重的是通過在線廣告提升銷售業(yè)績，后者則強調(diào)品牌知名度。我們應該如何看待以上爭論呢？
重品牌導致客戶流失
當在線廣告第一次出現(xiàn)在人們的視野中時，很多人都在討論和比較它與電視廣告的相似程度，Michael Sands是Orbitz公司（一家在線旅游服務公司）的市場總監(jiān)，他對這種無聊的爭論從厭煩到不屑一顧。他高度評價了在線廣告給人們帶來的無限商機，在所參加的大大小小的會議上，他都試圖向人們傳達他的觀點。針對近來在線廣告業(yè)績不盡如人意的狀況，他解釋說，一直以來，由于廣告制作商向人們灌輸一種錯誤的思想，即在線廣告只是為了提升品牌知名度，而并不是為了提升銷售業(yè)績。受這種思想的誤導，并非所有的客戶都愿意進行在線購買。這種情況造成了在線廣告業(yè)績不明顯（因為業(yè)績最終是要通過銷售額才能體現(xiàn)出來）。
由于在線廣告提供商只是一味地強調(diào)品牌塑造，而不重視銷售業(yè)績，因而使得花費巨資做在線廣告的廠商大為失望。于是他們開始削減用于在線廣告的預算，在線廣告提供商的生意大為減少，很多網(wǎng)站由于接不到生意而度日艱難。為了度過難關(guān)，很多廣告提供商開始注重銷售業(yè)績了。Ogihy&Mather公司的廣告部主任助理Andnea Ching 評論說：“時代變了，原先從不考慮銷售業(yè)績的廣告提供商，現(xiàn)在竟然也開始注重銷售業(yè)績了”。
廣告客戶的對策
上面提到的在線旅游公司Orbitz，它與全美幾家最大的航空公司有長期業(yè)務往來，在運作網(wǎng)上廣告上有其獨到的一面。該公司每年的廣告費是1億美元，其中有50%是用在互聯(lián)網(wǎng)上。Orbitz公司在與廣告提供商簽約之前，總是要搞一個24小時至一周的試用期，在這期間，如果業(yè)績不盡理想，公司將放棄這個廣告計劃。市場總監(jiān)Michael Sands說：“我們不得不這樣做，因為這是一項極耗費資本的計劃，我們必須考慮投資回報率”。對于品牌的塑造，他說：“我們只有暫時不去考慮它。任何一家能夠滿足我公司要求的在線廣告制造商，我們都可以與之簽約。不管怎樣，銷售業(yè)績遠比品牌重要，至少在短期內(nèi)是這樣�！�
很多廣告提供商都對Orbitz 公司的作法嗤之以鼻，他們認為：廣告不是一門科學，而是一種藝術(shù)。索尼數(shù)字娛樂公司的市場部副總裁約翰·哈德森(John Headerson)說，由于經(jīng)濟不景氣，使得很多廠商急功近利，而不注重品牌的塑造。最近的一份研究成果，也支持哈德森的這一論斷。7月份，Double Click 公司和MSN公司各自向公眾公布了其最近的研究成果。這些成果表明：即使是網(wǎng)上最不起眼的標題，也能在一定程度上提高品牌認知度，包含新穎的畫面及更大標題的在線廣告，其效果會更好。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，87%的網(wǎng)上沖浪者在看到大版面的網(wǎng)上廣告后，會把這個商標記得更牢。
然而，很多專家警告說，在線廣告這種不為客戶考慮最終銷售業(yè)績的行為，從長遠來看，最終會損害互聯(lián)網(wǎng)自身的利益。專家們認為：在線廣告與離線廣告之間最大的區(qū)別點，在于對最終銷售額的關(guān)注程度。如果在線廣告提供商告訴它的客戶，在線廣告只能在提升品牌知名度方面對你有所幫助，那么在短期內(nèi)，很多廠商會覺得選擇其他媒體做廣告會更加劃算。Forrester公司的Jim Nail 說："隨著網(wǎng)上廣告逐漸與傳統(tǒng)媒體的廣告作用趨同，網(wǎng)上廣告提供商對客戶的管理以及在線完成大宗交易，將成為更尖銳的焦點問題。
靠軟件提升廣告效果
那么，在線廣告如何才能吸引客戶、留住客戶呢？專家們認為，關(guān)鍵是開發(fā)一種軟件系統(tǒng)。這個軟件系統(tǒng)能夠精確地統(tǒng)計、分析來自廠商網(wǎng)址的有關(guān)數(shù)據(jù)，包括：哪些網(wǎng)頁被訪問過，賣出了哪些產(chǎn)品，是新用戶還是回頭客？根據(jù)以上這些分析結(jié)果，廠商就可以知道自己到底需要哪些特定的廣告，以吸引客戶的注意力。一旦有足夠的樣本數(shù)據(jù)并能夠有效地分析這些數(shù)據(jù)，廠商就可以推斷出對企業(yè)最有價值的顧客來自哪里，然后就可以有針對性地增加在這個位置的廣告投入。Avenue公司主管數(shù)字廣告媒體的副總Maggie Boyer說，“在線廣告的最佳經(jīng)濟效果就是能獲得客戶的大宗訂貨，而不是零星訂貨。所以，識別哪些是潛在的大宗客戶就是在線廣告成功與否的關(guān)鍵�！�
Nextcard是一家在這方面做得非常棒的在線廣告營銷公司。該公司建立了一套數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以跟蹤其在線廣告的業(yè)績。Nextcard客戶管理部副總Dauid Dow hann"作為一個廣告營銷公司，這是最基本的工作。"，而令Dowhan 驚奇的是，很多類似的公司卻不這樣做，他說，"不管什么原因，很多公司沒有建立最基礎的跟蹤系統(tǒng)就去做廣告市場營銷，這是這些公司失敗的原因所在Nextcard?quot;的系統(tǒng)能夠告訴公司的管理人員，有多少客戶在看了在線廣告后，產(chǎn)生了購買行為，購買量有多大，以及廠商能夠從這種購買行為中獲利多少等等。
諸如此類的系統(tǒng)還能給廠商以下問題更明確的答復：訪問率還是品牌，你更需要哪一個？對這個問題的回答只能取決于在線廣告提供商的跟蹤與分析系統(tǒng)的精確性和完整性。